电商玩家洗牌,为什么擂主还是淘宝-天下标王
壹览商业
2024.11.06
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作者/薛向,编辑/木鱼


今年以来,随着消费开始复苏,电商平台进入新的一轮调整。

一方面,淘宝、京东、拼多多密集进行组织调整。阿里组建淘宝天猫商业集团,聚焦用户体验打造敏捷组织;京东零售改事业群为事业部,加码百亿补贴;拼多多启用联席CEO制度。另一方面,抖音电商开始布局货架电商(抖音超市),又下重注进军本地生活领域。

如此频繁的调整,是否影响未来电商行业的格局和走向?近日三方数据机构QuestMobile发布的数据显示:今年3月,在日活跃用户(DAU)和月活跃用户(MAU)两个维度上,淘宝双双稳居电商类APP第一位。

由此可见,尽管牌桌上的玩家不断洗牌,但始终不变的擂主是淘宝。

淘宝最重要的三件事


去年,人们发现,GMV这个指标正在大促中逐步淡化。其中隐含的信号是:电商行业从高速增长阶段进入高质量可持续发展阶段,从流量到“留量”成为新的发展标尺。


基于这个判断,淘宝率先从唯GMV的传统发展模式,转向追求DAU增长的生态活跃度。


用户体验不只是配套服务,而是成为电商制定发展战略的重要起点。淘宝最重要的三件事随着信息的披露逐步明朗:好货好价、好内容、好服务。


在好货好价上,淘宝在保证商品丰富度之时还兼顾差异化和性价比。一方面,淘宝目前有效SKU达数十亿,汇聚了千万级规模数量的不同类型商家(包括品牌商、专营店、专卖店、淘宝企业店、工厂型商家等),仅过去一年,淘宝就净增130万店铺;另一方面,淘宝还在不断丰富新品供给,天猫已经成为品牌首选的新品发布平台。仅2022年,天猫上就涌现了50000个成交百万级新品,相当于平均每天就有136个百万新品诞生。今年3月新品报名规模就同比增长400%。同时,淘宝首页的“99特卖”频道和搜索页内测同款比价工具,让消费者能够在选择商品的同时兼顾性价比。值得注意的是,淘宝的“好价”建立在“好货”基础上。


在内容上,淘宝是国内电商中最早做内容营销的平台,并逐渐形成“直播的终点是淘宝”之势。2016年4月淘宝正式推出直播平台,开启视频内容营销,成为直播带货的开创者之一。虽然后面几年
抖音快手发展势头凶猛,但淘宝在内容投入上逐步加强。去年双11前后,罗永浩等知名主播,遥望科技、东方甄选等头部MCN机构纷纷入淘,今年3月香港TVB也开始在淘宝直播。由此开启的“网红入淘潮”至今还在持续。


服务,一直是淘宝的重点,特别是早年曾是阿里首席客户官的戴珊,执掌淘宝后最为重视消费者体验。从去年开始淘宝围绕好用和好逛两个方面做了一系列的改变。在消费者端增加了购物车扩容、多地址下单、物流订单一键托管、极速退款退货,淘宝账号改名等功能;在商家端实施店铺、逛逛、直播账号互通,粉丝互通,让商家可以自主控制流量运营粉丝和会员的整个场域,包括首页关注、店铺和详情页、群聊等,也让用户更好逛店。


同时,在履约端,淘宝正在保证商品的可履约交付基础上加强服务,如送货上门、免费安装等。比如去年10月,天猫
菜鸟启动电器家装物流3年升级行动,实现大件电器及家装品的一次上门、免费送装。今年3月底,天猫超市正式在杭州上线半日达服务。


刚刚新组建的淘宝天猫商业集团,在架构上继续强化了以消费者体验为核心的经营思路:在用户端,加码首页推荐、搜索、直播为淘宝app的三大用户产品;在行业运营端,淘宝天猫与天猫国际、天猫超市、淘特、淘菜菜、1688等核心电商业务,重新分成三大行业发展部,按照行业消费特点、用户需求场景,进行分类管理、分类运营。


拼多多DAU下跌9%


淘宝潜心做用户体验,获得了用户用脚投票。淘宝的DAU、MAU两个重要指标,均实现了在高位上的持续增长。


QuestMobile发布的2023年3月移动购物类APP日活跃(DAU)用户规模数据显示,日活排在全国前三的购物类APP分别是淘宝、拼多多和
京东,其中淘宝和拼多多日活均在3-4亿级别,京东日活在1亿次级别。



从数据上看,淘宝在DAU上依旧是电商行业的擂主,稳稳地压拼多多一头。据晚点报道,3 月平均每天有 3.779 亿人用手机刷淘宝,比用拼多多多出 2630 万人,进一步拉开了差距。


值得注意的是,近年来势头强劲的拼多多,在三月份的DAU罕见下滑了9%,让人大跌眼镜。仔细思考,不难发现拼多多三月份DAU的下滑,是今年来电商行业竞争加剧动荡的体现,也是拼多多在过去几年高速增长后隐藏问题的爆发。


首先,因不满于失去用户端低价心智的
京东,在刘强东重新回归前天后,于 2 月底试水百亿补贴,并于3月6日正式上线,宣称全网比价,并将部分商品做到全网最低价。此外,据报道,淘宝内测上线99特卖频道和同款比价等工具。拼多多依赖的低价心智,受到了冲击。




不止DAU,QuestMobile数据还显示,今年1-3月,淘宝的月均MAU达到8.9亿人,位列综合电商第一,在各类移动应用中仅次于微信排名第二,高于短视频类的
抖音(近7.2亿)。


显然,淘宝目前依旧是最多中国人逛的电商平台,这个优势在未来上当长的一段时间还会持续。


淘宝的战略定力


淘宝从成立至今已经有近20年,为什么能够坐稳擂主地位?在
壹览商业看来,除了早期的先发优势以外,最重要的一点就是淘宝的战略定力。

事实上,在中国电商高速发展的20年历程中,几乎每隔几年,都会从各个方向涌入新的玩家,对淘宝发起挑战。

2004年淘宝成立一年后,京东用自营方式开始电子商务业务,2008年唯品会以品牌折扣方式正式上线,2015年9月借助社交电商的风口拼多多崛起,2020年6月抖音成立电商部门,以短视频和直播方式切入电商。在这个过程中还涌现了以云集为代表的社交电商、蜜芽为代表的垂直电商、社区团购等各种类型的电商品牌。


电商牌桌上的玩家前赴后继,最终形成了如今三超多强的基础格局,其中"三超"分别是淘系、京东、拼多多三巨头,“多强”则是
美团、抖音、快手等企业。


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发现,即便在“三超”当中,淘宝的GMV依然领先其他两超倍数体量。有了这样的基座打底,无论面对何种竞争对手、何样咄咄逼人的节奏,淘宝都有足够大的战略空间,坚持夯实自己的综合实力,而不是被对手扰乱节奏。


壹览商业看来,远超其他平台的丰富品类、国内外大牌的新品首发、以及性价比和长尾特色供给,让“万能的淘宝”以最全的满足能力成为消费者无法绕开的电商平台;而有趣又丰富的内容,不断提升的服务,又强化了用户的活跃度和粘性。而在商家侧,淘宝在传统的服饰、美妆等行业之外,又培育了运动户外、潮玩、宠物、珠宝等新四大金刚行业,以及数量众多的新百亿市场,通过做大新消费市场的方式,为商家提供更多的发展机会。


有战略定力、有清晰方向,是一家公司能够长久的基础。


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团队在独立研究了多个国内外百年品牌案例,比如116年历史的新西兰佳沛奇异果,比如拥有130年历史的日本任天堂公司,比如中国的百年品牌茅台酒。我们发现一个惊人的事实:无论时代如何更迭,工具如何创新,技术如何创新、产品如何创新、模式如何创新,历史根本没有过去、现在和未来,只有重复。企业最难的恰恰不是创新,最难的是企业家矢志不渝的战略定力,即对一件正确的事情重复做。


20年来,在竞争激烈的电商行业,淘宝正是因为有战略定力,坚持从用户的视角,做好内容、好货好价、好服务和好体验。用户的认可,助其牢牢守住电商擂主宝座。

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